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Leitfadeninterviews: Warum die Forschung sie liebt

Interview

Werden neue Studien durchgeführt, bei denen Expertinnen und Experten zu Themen ihres Fachgebietes befragt werden, nutzen die Forschungsgruppen beim Interview nicht selten einen Gesprächsleitfaden. Das Leitfadeninterview ist in der Marktforschung, im Uni-Bereich sowie in der Sozialforschung nicht ohne Grund sehr beliebt: Im Face-to-Face-Gespräch und bei der anschließenden Auswertung punktet es gleich durch mehrere Vorzüge:

Vorteile eines Leitfadens im InterviewLeitfadeninterview

Wer die Befragung von Experten als Audiodatei aufnehmen möchte, um diese anschließend auszuwerten, sollte sich vorher gut überlegen, was die Ziele des Gesprächs sind und welche Interviewfragen gestellt werden sollen. Ansonsten kann die Konversation nämlich schnell aus dem Ruder laufen und es werden Antworten geliefert, die eigentlich gar nicht Forschungsthema sind. Wer sich vorher einen Gesprächsleitfaden ausarbeitet, hat es einfacher und genießt wesentliche Unterstützung beim Experteninterview:

  • Komplexe Thematiken lassen sich durch Teilfragen einfach herunterbrechen
  • Die Interview-Auswertung wird vereinfacht
  • Themenblöcke werden strukturiert abgearbeitet
  • Erinnerung an Themen (Der Fragenkatalog lässt Sie auf nichts vergessen)
  • Hohe Flexibilität bei der spontanen Gestaltung des Interviews (Reihenfolge muss nicht eingehalten werden)
  • Vergleichbarkeit der Daten aus verschiedenen Befragungen
  • Orientierungshilfe bei der Gesprächsführung

Muss die Reihenfolge des Gesprächsleitfadens eingehalten werden?

Für Interviewer/innen ist es wichtig zu verstehen, dass der Leitfaden lediglich als Richtlinie gilt und als Hilfe, um alle wichtigen Fragen zu stellen. Wann diese im Gespräch gestellt werden, ist weniger relevant. Selbstverständlich hilft es vor allem beim quantitativen Auswerten, wenn die Reihenfolge eingehalten wird, aber die Praxis zeigt, dass sich Interviews häufig anders entwickeln als geplant. Unser Tipp lautet daher; haken Sie alle Fragen ab, die Sie bereits gestellt haben, so bewahren Sie den Überblick, auch wenn Sie die Fragen auch einmal nicht nach der Reihe abarbeiten.

Warum überhaupt mit einem Leitfaden interviewen?

Ein wesentlicher Grund, warum so viele Sozialforscher, Marktforscher und auch Studierende gerne mit Interviewleitfäden arbeiten, besteht darin, dass die qualitative und quantitative Analyse deutlich erleichtert werden. In Forschungsprojekten werden die Interviewaufnahmen zumeist vor der Auswertung transkribiert, um sie Schwarz auf Weiß darstellen zu können und die wichtigsten Aussagen verschiedener Interviewteilnehmer miteinander zu vergleichen.

Werden die Gespräche unstrukturiert geführt, kann es schnell passieren, dass die Aussagen nicht miteinander vergleichbar sind und das Forschungsziel daher möglicherweise nicht erreichbar ist. Dadurch dass die Interviews alle ähnlich aufgebaut werden, lassen sich die jeweiligen Themenblöcke in den Transkripten einfach wiederfinden und gezielt auswerten.

Höhere Qualität dank der Hilfe für InterviewteilnehmerInterview

Viele Interviewer gehen mittlerweile dazu über, ihren Interviewteilnehmern den Leitfaden schon einige Tage vor dem eigentlichen Gesprächstermin zukommen zu lassen. Auf diese Weise können sich diese einen ersten Eindruck vom Themenbereich machen und haben die Möglichkeit, schon einige Gedanken zu den jeweiligen Fragen anzustellen.

Aus mittlerweile 8 Jahren Erfahrung in der Interviewtranskription wissen wir, dass viele Interviewteilnehmer sich beim leitfadengestützten Interview schon vor dem Termin Notizen zu den einzelnen Fragen bzw. zu ihren jeweiligen Antworten machen und diese dann besser wieder abrufen können. Das bringt eine deutliche Bereicherung für das Forschungsprojekt mit sich, da mehr Informationen mit einfließen können als wenn die Fragen einfach spontan gestellt werden und die Teilnehmer noch keine Chance hatten, sich darauf einzustellen oder sich eingehend Gedanken darüber zu machen.

Können Leitfadenfragen in die Formatierung mit einfließen?

Für Forschende ist es häufig wichtig, dass die Fragen des Leitfadens im Transkript der Aufnahme gut auffindbar sind. In diesem Fall hilft es, die jeweiligen Fragen gesondert zu formatieren und hervorzuheben. In einigen Beispielen werden die Fragen auch durch Nummern gekennzeichnet. Die Formatierung bzw. Kennzeichnung wird direkt während der Transkription übernommen und gestaltet die anschließende Auswertung damit effizienter.

Wichtig dabei ist, dass gegebenenfalls die Nummern klar und deutlich im Interview genannt werden oder auch die Fragen möglichst genau so gestellt sind, wie sie im Gesprächsleitfaden vermerkt sind. Dann fällt es auch den Transkriptionisten leichter, die richtigen Hervorhebungen zu übernehmen.

Wie ein Leitfadeninterview erstellen?

LeitfadeninterviewWenn Sie ein Interview nach Leitfaden planen, kommt es immer ein wenig auf Ihr Thema und den Forschungsbereich, aber auch die Auswertungsmethode an, wie der Leitfaden gestaltet werden sollte. Im Grunde genügt es allerdings, sich Fragen zu überlegen, die das Forschungsziel unterstützen und die anschließend genutzt werden können, um aussagekräftige Antworten der verschiedenen Interviewteilnehmer gut miteinander zu vergleichen.

Denken Sie daran: Zum Schluss werden Sie vielleicht 15 oder 20 verschiedene Experten interviewt haben, die eben so viele unterschiedliche Ansichten zu einem Thema haben können. Wenn Sie Ihre Kernfragen immer genau gleich stellen, bleibt das Forschungsergebnis klar und Sie verlieren sich nicht in Nebenthemen, die vielleicht auch erwähnt werden.

Im Interview selber wird es immer wieder passieren, dass ausgeschweift wird und die Gesprächspartner beginnen, von der Frage abzukommen. Das ist natürlich erlaubt: Ihre vorab notierten Fragen werden Ihnen aber helfen, zu erkennen, ob die Frage konkret beantwortet wird und erinnert Sie auch daran, bei welcher Frage Sie als Nächstes ansetzen können.

 

 

 

Tipps für Google AdWords: Falsche Landing-Page als Zielseite

Google-Nutzer, die über AdWords-Anzeigen neben den Suchergebnissen auf die jeweilige Webseite eines Anbieters gelangen, möchten dort auch vorfinden, was sie suchen. Doch viele angehende AdWords-Nutzer machen häufig den Fehler, auf nicht adäquate Inhalte zu verlinken. Speziell dann, wenn das Produktsortiment groß ist oder es auch unterschiedliche Dienstleistungsbereiche gibt, sollte dem Suchenden genau das angezeigt werden, wonach er gesucht hat. Die Verwendung der allgemeinen Webseitendomain, kann hier in vielen Fällen Nachteile mit sich bringen.

 

Es empfiehlt sich, mit so genannten Landing Pages zu arbeiten. Dies können Unterseiten der Webseite sein, die ohnehin bereits existieren oder aber gezielt auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmte und neu geschaffene Seiten. Die jeweilige Seite, auf die die AdWords-Anzeige verlinkt, sollte in jedem Fall im selben Kontext stehen, den die Werbeanzeige suggeriert. Ansonsten passiert es schnell, dass der potenzielle Interessent befindet, nicht das gesuchte Angebot vorgefunden zu haben und die Seite auch schnell wieder verlässt. Auch wenn der Nutzer zuerst auf der Startseite landet und sich dann mühsam zur gesuchten Unterseite vorklicken muss, kann dies frustrierend sein und er sucht lieber nach Konkurrenzseiten, wo er schneller findet, wonach er sucht.

 

Noch bevor eine AdWords-Werbekampagne gestartet wird, sollte sich der Webseitenbetreiber somit genau überlegen, auf welche Zielseite die Anzeigen verweisen sollen. Nur, wenn auch eine passende Zielseite vorhanden ist, die auf die Bedürfnisse des Interessenten abgestimmt erscheint. Je exakter die Zielseite mit der Werbeanzeige zusammenpasst, umso höher ist die Chance, dass sich auch ein Kaufabschluss daraus ergibt, aber umso besser ist auch die Platzierung der Anzeige, da Google die Relevanz der Zielseite mit einbezieht.


Content Marketing vs. klassische Werbung

In den letzten Monaten und im auch schon im vergangenen Jahr ist der Begriff „Content Marketing“ immer häufiger aufgetaucht. Es wird Zeit, um diesen Begriff einmal näher zu betrachten und auch die Werbeform Content Marketing unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten ein wenig zu analysieren.

Was ist Content Marketing?

Der Begriff Content selbst steht für Inhalt. Unter diesem Inhalt ist beim Content Marketing jedoch nicht etwa eine platte Werbebotschaft zu verstehen, sondern Mehrwert & Information für den Empfänger des Inhaltes. Content Marketing hat nicht mehr ganz so viel mit klassischer Werbung zu tun, wo Produkte angepriesen werden, in der Hoffnung, beim Kunden dadurch einen Bedarf oder einen Wunsch entstehen zu lassen.

Content bildet Vertrauen

Content Marketing zielt in erster Linie darauf ab, eine Vertrauensbasis zwischen Unternehmen und Konsument zu schaffen, wobei Letzterer noch lange nicht Kunde sein muss. Unternehmen verbreiten unterhaltende oder informative Inhalte, die einen Mehrwert für den Kunden darstellen. Seien es ausführliche Produktrezensionen, seltene Einblicke ins Unternehmen oder auch witzig gestaltete Videos, die ein Image transportieren, aber nur unterschwellig ein Produkt beweben. Der Content kann sich in Form von Unternehmensblogs, Zeitschriften oder auch Videos zeigen und lässt zumeist den Weg über klassische Medien aus, sondern zielt eher darauf ab, dass diese nachträglich aufspringen und berichten.

Was sind die Vorteile von Content Marketing?

Und nun zu den Vorteilen dieser trendigen Art der Werbung, die eigentlich weitaus älter ist, als sie auf den ersten Blick scheint. Denn auch Unternehmer wie Richard Branson, Bauunternehmer Lugner oder Donald Trump haben es schon immer wieder verstanden, die Aufmerksamkeit auf sich und ihr Unternehmen zu richten, ohne dabei auf klassische Werbeformen zu setzen.

Nachhaltig & kostengünstig: 

Im Vergleich zu klassischen Werbeformen ist Content Marketing, vor allem, wenn es als Marketing im Internet eingesetzt wird, verhältnismäßig überaus nachhaltig. Man denke nur an die große Anzahl der Super Bowl Werbespots auf der Videoplattform YouTube, die täglich tausendfach geklickt werden, obwohl viele von ihnen bereits viele Jahre alt sind. Dadurch verursachen sie keine Kosten mehr für die werbenden Unternehmen, aber sorgen dennoch für unzählige Kontakte von Konsumenten mit der Marke. Verglichen mit den Kosten für TV-Einschaltungen könnte es sich wohl kaum ein Unternehmen leisten, diesen langfristigen Effekt durch klassische Fernsehwerbung zu erzeugen.

Ein weiteres Beispiel sind Text-Inhalte, die im Internet verbreitet werden. Sei es im eigenen Blog, auf anderen Seiten als Gastbeiträge oder als Online-Pressemeldungen. Ein interessantes Interview mit dem Geschäftsführer einer Firma, eine ausführliche Auseinandersetzung mit einem Produkt oder auch der Blogeintrag eines Unternehmens, das lediglich einen Ausblick über die Entwicklung der eigenen Branche gibt, wird auch viele Jahre nach Veröffentlichung noch via Google & Co gefunden, obwohl nur eine einmalige Investition stattfand.

Die Aufmerksamkeitsspanne durch Content Marketing als Teil des Web Marketing erscheint daher deutlich länger und attraktiver als bei anderen Werbeformen, seien es Plakatwerbung, Google AdWords oder Banner-Einschaltungen auf Webseiten, wo die Kosten immer dann auftreten, wenn Aufmerksamkeit erzeugt wird.

Werbung kostenlos nutzen

Gut gemachte Blogs zu einem Spezialbereich, der keine Mode kennt, werden selbst dann noch über Suchmaschinen gefunden und gelesen, wenn der Blog über lange Zeit hinweg nicht betreut wird. Einmalig gesetzte Maßnahmen in nachhaltigen Content können damit langfristig für Besuche auf der Webseite sorgen. Fast könnte man von kostenloser Werbung sprechen. Natürlich tut man dennoch gut daran, den Blog aktuell zu halten, um den Effekt zu verstärken.

Mit dem Google External Keyword Tool den Umsatz steigern

Beim Content Marketing kommt auf eines ganz besonders an: Den Content.Die Inhalte, die auf einer Webseite zu finden sind, bestimmen immerhhin, ob Bsucher der Webseite auf dieser verweilen oder aber doch nicht das finden,, wonach sie gesucht haben. Mehr noch, sind die Inhalte einer Webseite jedoch auch Grund dafür, ob die gewünschte Zielgruppe die Webseite überhaupt findet.Eine wichtige Rolle dabei spielen Keywords.

Keywords spielen im Content Marketing die Rolle des Ankers. Erst durch eine entsprechende Anzahl an passenden Keywords, die auf der Webseite zu finden sind, kann die richtige Zielgruppe die Seite finden. Denn Google durchsucht die Webseite nach solchen Keywords und schlägt sie dem Nutzer vor. Sucht ein Nutzer somit etwa nach dem Keyword „Transkription“, so kann es sein, dass Google ihm die Seite officeworx.at vorschlägt, da sich dieses Keyword häufig auf der Seite eingepflegt befindet.

Wie finde ichh heraus, wonach meine Kunden suchen?

Die wichtigste Frage ist also, nach welchen Suchbegriffen die Zielgruppe bei Google sucht, um die entsprechenden Keywords zu finden. Eine große Hilfe dabei bietet das Google External Keyword Tool. Hier werden alle Suchbegriffe angezeigt, die innerhalb eines Monats bei Google eingegeben werden. Somit lässt es sich auch nach einzelnen Keywords suchen, wobei Google anschließend verwandte Keywords vorschlägt, die man beim Content Marketing berücksichtigen kann.

Das Google Keyword Tool zeigt nicht nur an, wie viele Abfragen pro Monat für ein bestimmes Wort ausfallen, sondern gibt auch Auskunft über den die Stärke des Wettbewerbs für dieses Keyword. Nicht immer ist es optimal, auf das Keyword mit den meisten Suchabfragen zu setzen. Häufig gibt es bei Nischen-Keywords kaum Konkurrenz, sodass es sich eher lohnt, auf diese zu setzen.